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Interview


Le monde de demain selon François Laurent


Docteur en Sciences de l’Information et de la Communication

le 08 novembre 2014, Paris

Le monde de demain selon eux

« Le décalage est brutal entre des cadres dirigeants qui croient encore à ce qui est écrit dans les vieux manuels de management et la jeune génération qui vit les médias sociaux au quotidien.

Tombé très tôt dans le Web social en créant son blog MarketingIsDead.net dès 2006, François Laurent conseille les entreprises à effectuer leur mutation vers une société bouleversée par les nouvelles technologies. Après une carrière dans la publicité, les médias et les études de marché, suivie de 8 années au marketing de Thomson, il copréside l’'Adetem, l’'association des professionnels du marketing et enseigne dans plusieurs écoles dont le Celsa et la Sorbonne d’'Abu Dhabi. Il est l'auteur de nombreux livres, dont Marketing 2.0 et Les médias sociaux sans bla bla.



Quelles sont d’après vous les trois tendances à l’'oeuvre aujourd’hui et qui font le monde de demain?

Le passage d’'une société verticale à une société horizontale avec le développement notamment (mais pas seulement) des médias sociaux : en fait, on en arrive à la seconde étape, après celle des pionniers du Web 2.0, celle de la généralisation des conversations avec tous ses travers : influences, rumeurs, etc. Les prochaines années risquent de voir le passage de l'’intelligence collective des 1ères années du Web social à la bêtise collective, hélas ;

La nécessaire adaptation des citoyens à un appauvrissement généralisé avec toutes les stratégies de survie liées ; la consommation collaborative à cet égard est emblématique : il s’'agit moins d’un formidable mouvement de solidarité sociétale que d’'une simple stratégie d’'adaptation au sein d’'une société en crise, voire de survie ;

Conséquence des précédentes, l’'accélération du découplage entre les autorités (sociales, morales : entreprises et marques peuvent s’'y inclure) et les citoyens qui génère de fortes incompréhensions, voire des mouvements sporadiques mais de plus en plus violents de révolte.


Vous écrivez en introduction de votre blog : "les consommateurs sont en train de s’'emparer du pouvoir". Quelles sont les conséquences de ce retournement du rapport de force ?

Dans un premier temps, il s’'est agi d’'un simple retour à l’'équilibre : il y a encore 20 ans, les consommateurs n’'avaient aucun pouvoir face à la toute puissance des marques ; aujourd’'hui, certainement à cause des pressions financières qui leur pèsent dessus, mais aussi par simple envie de prendre leur revanche, les consommateurs usent et abusent des médias sociaux pour leurs revendications, à bon escient souvent mais pas toujours. Ils prennent les autres consommateurs à témoin et crient, les marques ne peuvent que plier. D’'où des situations perpétuelles de conflits qui renforcent les incompréhensions précédemment évoquées.


Les marques et les entreprises ont-elles suffisamment pris en compte les bouleversements introduits par les nouvelles technologies, dans leur communication comme dans leur marketing?

Les marques n’'ont certainement pas compris les mutations sociales : ils s’'imaginent dans un monde de Bisounours, où de gentils consommateurs vont les aider à communiquer via de nouveaux médias, alors que ces derniers cherchent avant tout à défendre leurs intérêts ; surtout ils pensent que plus ils auront de fans ou de followers, mieux se portera leur business : ils privilégient le contact et le jeu, parce qu’'ils croient que c’'est la norme sur les médias sociaux, et en oublient toute stratégie de contenus. Le décalage est brutal entre des cadres dirigeants qui croient encore à ce qui est écrit dans les vieux manuels de management et la jeune génération qui vit les médias sociaux au quotidien …mais de façon empirique, sans réelle culture marketing.


Axer sa communication sur les réseaux sociaux est à la fois séduisant et dangereux. Quelles sont les erreurs à ne pas commettre?

L’'erreur à ne pas commettre, je viens de l’'évoquer, c'’est de croire qu’'il suffit d’'avoir des amis dans un monde où tout le monde est ami de tout le monde : ça ne veut plus rien dire. D’'ailleurs, bien souvent, ce sont vos meilleurs amis qui se transforment le plus vite en vos pire détracteurs ! La plupart des annonceurs se limitent au niveau le plus basique de la communication (la fameuse fonction phatique de Jakobson), ils ne cherchent qu’'à créer du lien alors que ce qui retient les consommateurs, ce sont les contenus. Personne n’'achète un produit parce qu’'il est fan de la page Facebook de la marque, mais simplement parce que le produit lui sert à quelque-chose : or les marketers – et les agences de communication surtout – ont un peu trop tendance à l’'oublier.


Quelle est la place de la France dans le paysage international des agences ?

La place de la France n’'est ni meilleure, ni moins bonne : elle tâtonne, comme un peu partout. Le problème des agences digitales, c’'est que l’'on ne gagne pas un prix à Cannes avec un tutoriel intelligent ou des discussions construites sur des forums mais avec spots télévisés, souvent très chers à réaliser –mais ça augmente les marges ! Il faudrait arrêter de saupoudrer du digital partout alors qu’il faudrait partir du conversationnelle sur les medias sociaux et de reconstruire sa stratégie globale à partir de là. C’'est la force des nouveaux acteurs de la consommation collaborative : pas d’'agence de publicité au départ, mais la construction d’'un vrai tissu relationnel ; ce qui ne les empêche pas maintenant d’'élargir leur visibilité en s’'affichant dans le métro.


Quel conseil donnez-vous à vos étudiants pour mieux appréhender leur carrière dans le marketing?

Apprendre la vraie vie, s’'intéresser à la vraie culture : le marketing, il suffit de lire quelques bons livres puis de le pratiquer en sortant d’'école pour devenir un bon pro. Par contre, ce que n’'apprennent pas les écoles de commerce, c’'est la culture générale : or sans elle, on ne sait jamais qu’'appliquer des recettes héritées du passé dans un monde qui bouge très vite. Il faut apprendre à faire la cuisine, pas à réaliser des recettes : comprendre les ingrédients, comment ils se marient entre eux, comment ils flattent le palais … Il faut aimer le consommateur – pas artificiellement comme sur Facebook, mais viscéralement.


Quel a été votre dernier effet « whaouh » ?

La campagne Nescafé où un vrai Français, avec son vrai profil Facebook, part à la rencontre de ses vrais amis : ils n’'ont pas fait la bêtise de prendre un acteur et de faire « comme si » ; ils ont bien compris que le monde était devenu horizontal, d’'égal à égal. Tout l’'inverse de Nespresso !





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