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L’expérience du sport responsable

Demain, il n’y aura pas de nouvelle marque qui ne sera pas éco-conçue. Ce qui fait aujourd’hui la singularité de Circle ne le sera plus demain, et cela voudra dire que nous avons réussi !

Romain Trebuil et Alex Auroux ont co-fondé la marque Circle en septembre 2019, avec l’aide d’une équipe d’experts de la mode, du sport et de l’économie circulaire. Romain a travaillé pour des grands groupes comme L’Oréal avant de devenir entrepreneur et de lancer Yoss, sa première startup, pionnière de l’économie circulaire. Alex, lui, a débuté sa carrière dans le consulting et notamment chez Ernst and Young, puis a choisi la voie de l’entrepreneuriat en créant Sport Heroes en Australie puis en développant ClassPass à Paris. Les deux entrepreneurs se rencontrent à l’été 2019 et décident d’allier leurs passions communes : le sport et la préservation de l’environnement.

Première marque de vêtements techniques de sport recyclés et recyclables, Circle c’est aussi une expérience de sport au sens large. C’est en collaborant avec des sportifs responsables et engagés qu’ils ont lancé leur collection.

Racontez-nous Circle, les valeurs de la marque et ambitions

Nous avons lancé Circle afin de proposer des produits avec un impact minimum sur l’environnement tout en gardant les qualités techniques d’un vêtement de sport. Et au-delà de ça, nous souhaitions offrir une réelle expérience sportive… en restant le plus transparent et écologique possible. Tout a démarré fin septembre 2019 avec un premier atelier de travail avec toute l’équipe, où nous avons pris la décision de créer un minimum valuable product : une collection de sport de vêtements essentiels avec des critères environnementaux forts et une traçabilité garantie. L’enjeu était grand : nous voulions réussir à créer une collection entre septembre 2019 et mars 2020, et donc se défaire du temps de développement traditionnellement très long dans le milieu de la mode. 

L’objectif était de proposer rapidement un produit aux potentiels utilisateurs afin d’avoir un retour marché. Nous avions une conviction, une idée forte et il n’y avait pas de solution sur le marché. Nous avons donc fait des études auprès des communautés qui ont reçu de très bons retours et pu déterminer que le mois de mars serait notre date de lancement. Notre collection, développée en quelques mois, comprend deux looks uniques : un pour les hommes et un pour les femmes, pour le running, le yoga et le lifestyle. Le but était d’être minimaliste en maximisant l’aspect technique. Ensuite, pour gagner du temps, nous avons utilisé un système de préventes sur Ulule afin de connaître à l’avance les volumes d’achat.

Comment la crise a-t-elle impacté vos projets ? 

Nous avons une petite anecdote à vous raconter. Avant de lancer la campagne – vers mi-février – nous avons fait un exercice de pré-mortem : nous avons identifié tout ce qui pouvait mal se passer. Et le tout dernier élément dans notre liste était le coronavirus ! Nous avions donc déjà pensé à quelques alternatives et solutions, notamment pour les évènements auxquels on devait participer, mais nous n’avions jamais imaginé l’ampleur que cela pouvait prendre.

Avant de lancer la campagne, nous avons fait un exercice de pré-mortem : nous avons identifié tout ce qui pouvait mal se passer, et le tout dernier dans la liste était le coronavirus !

Nous avons donc vécu deux phases. Tout d’abord, le lancement de notre campagne qui en quelques jours a eu des résultats incroyables. Nous avons atteint notre objectif de 200 préventes en deux jours, alors que l’événementiel commençait à accuser le coup : nous avions notamment prévu un lancement pendant le semi-marathon qui a été le premier événement à être annulé… La seconde phase à laquelle nous avons assisté est celle de l’annonce du confinement : soutenir un projet n’était plus la priorité ni l’enjeu de notre communauté et des personnes intéressées par nos produits. Nous nous sommes nous-mêmes posé la question : est-ce que cela vaut encore la peine de laisser notre projet en ligne pendant une telle crise ? 

Suite à tous ces événements, nous avons été amenés à repenser nos valeurs fortes.  Oui, cela valait la peine de continuer, mais pas de la même façon. Il fallait créer quelque chose de nouveau, qui allait avoir un sens avec la période que l’on traverse. Nous avons réutilisé les chutes de nos produits pour créer des snoods (bandeaux) et des tours de cou, qui ont pu être utilisés comme masques, ainsi que des t-shirts. Les bénéfices de ces ventes ont été reversés à l’APHP. La communauté a continué de nous soutenir tout au long du confinement. Cela a créé un effet boule de neige et l’idée de solidarité et de sens sera encore plus forte dans les produits que nous proposerons à l’avenir. Pour ce qui est des événements, ça a été un coup dur mais nous nous sommes adaptés et les avons donc digitalisés, principalement sur Zoom et Instagram. Nous avons eu de nombreux partenariats, notamment avec WeWork, et avons pu discuter et échanger sur nos savoir-faire et projets avec des dizaines de personnes quotidiennement.

Comment votre équipe s’est-elle adaptée ? 

Nous sommes éparpillés, avec des personnes à Marseille, Munich, Londres et Paris, donc nous avons déjà l’habitude de faire du télétravail. Ce qui était très important, notamment au début, c’était de se retrouver une heure par semaine pour partager et se connecter les uns aux autres. Certains d’entre nous vivent seuls, cela nous a beaucoup aidé. C’était une période intéressante dans une certaine mesure car elle nous a permis d’en apprendre un peu plus sur nous-mêmes mais aussi sur Circle. Par exemple, nous avons arrêté de communiquer et de dépenser de l’argent sur tout ce qui était publicité digitale, social mediaNous voulions prendre du recul et essayer de comprendre ce qui nous arrivait. Nous nous sommes focalisés sur notre mission, notre “why”. Nous avons travaillé différemment, notamment avec d’autres startups, et nous avons pu développer notre écosystème. Circle ressort de cette crise avec de nouveaux partenaires, des relations plus fortes, et de nouveaux projets. Notre projet de livraison à vélo va finalement se faire conjointement avec d’autres startups qui livrent aussi leurs produits à vélo. Nous nous sommes rendus compte que Circle avait un impact fort sur le sport et la mode durable, et nous voulons aider d’autres startups en les inspirant à suivre des méthodologies de travail similaires. 

Avez-vous constaté une évolution dans la relation avec vos clients ?

Oui, elle a vraiment évolué ces dernières semaines et a été renforcée grâce à nos nouveaux produits et initiatives. Nous avons eu des feedbacks très positifs. Leur engagement était incroyable : chaque personne qui commandait laissait un commentaire et la plupart étaient autour de l’adhésion à notre mission et notre projet avant même le produit en lui-même. C’est génial pour l’équipe de lire tous ces commentaires. Nos clients sont impatients de recevoir leurs produits et ont envie de partager et relayer notre message sur la mode durable. Nous avons un grand niveau de conversation avec eux. Ce sont nos premiers soutiens, ceux qui auront permis le lancement de la marque. Nous passons donc du temps à entretenir la relation avec eux. Nous avons hâte de les rencontrer et étendre l’expérience au-delà des produits. 

©Circle

Qui sont vos fournisseurs, et comment avez-vous géré les enjeux liés à la production ? 

Aujourd’hui, nous travaillons avec trois tisseurs. La première usine de produits recyclés se trouve à Turin. Elle recycle des bouteilles qui sont par la suite transformées en fibres techniques en France puis envoyées au Portugal où elles sont transformées et où nos vêtements sont fabriqués. L’autre usine récupère des bouteilles qui proviennent des plages de Galice, et nous avons également une production d’élasthanne qui vient d’Allemagne. Nous accordons une grande importance à la traçabilité : toutes les fibres que nous utilisons sont tracées. C’est un point très important pour nous et nos équipes : aujourd’hui, lorsque l’on fait venir une fibre recyclée d’Asie, il n’y a aucun moyen de savoir si elle est vraiment recyclée. Il n’y a en effet pas de traceur chimique et certains fournisseurs font à la fois du recyclé et du non recyclé. D’où l’importance de travailler localement. Pour vous donner un exemple, un t-shirt Circle, de la bouteille en plastique recyclée à l’acheteur final, en prenant l’hypothèse qu’il habite à Paris, aura fait en moyenne 3500 km – contre plus de 88000 km pour un t-shirt en général. L’impact carbone est énorme, d’où l’importance d’être sur du cycle court. 

Un t-shirt Circle, de la bouteille en plastique recyclée à l’acheteur final […] aura fait en moyenne 3500 km – contre plus de 88000 km pour un t-shirt en général

Nous adorerions fabriquer uniquement en France mais nous n’avons pas trouvé de fournisseurs ou usines capables de produire les produits Circle : faire un vêtement de sport technique n’a rien à voir avec un vêtement classique. C’est un savoir-faire que nous n’avons pas vraiment en France car cette industrie s’est construite en Asie. Nous avons essayé de trouver au plus proche avec un maximum de qualité : le Portugal était la meilleure solution. La crise actuelle a changé beaucoup de choses sur ce point : nous nous sommes rendus compte que l’on ne fabriquait plus rien en France, nous sommes dépendants des autres. La France n’a que 50% d’autonomie sur sa production, ce qui veut dire que 50% des biens consommés en France ne pourraient pas être produits en France. L’économie circulaire va probablement se (re)construire localement, dans chaque pays et région du monde.

La production était pour nous un des enjeux principaux durant la crise. Il y a eu un petit décalage : nous devions livrer début juillet, mais ce sera plutôt pour fin juillet. Nous avons régulièrement été en contact avec les usines et tisseurs. Ces derniers mois ont été une période très difficile pour eux, certaines grandes marques ont annulé leurs commandes etc. De notre côté, le système de préventes via notre campagne Ulule (dont l’objectif a été largement dépassé avec 800 préventes contre 200 espérées) nous a permis de garantir à notre fournisseur un nombre de commandes que nous allions de toute façon devoir honorer. Cela nous a donc permis de limiter l’impact de la situation sur notre production.

A quand une expansion à l’étranger ?

Nous faisons pour le moment 90% de nos ventes en France et 10% dans le reste de l’Europe. Nous nous focalisons cette année sur le marché français. Dès 2021, nous pourrons nous agrandir sur la zone européenne – cela pourra se faire relativement vite car les réseaux sont les mêmes. En revanche, lorsque nous aurons décidé de nous développer aux Etats-Unis notamment, il faudra repenser notre offre par zone.

Nous n’arrêtons pas la mondialisation mais nous la repensons

C’est le modèle que L’Oréal a appliqué : un produit l’Oréal acheté aux Etats-Unis est fabriqué là-bas. C’est encore tôt mais nous sommes en train de réfléchir au co-développement d’un produit avec une startup américaine. Nous pourrons leur mettre à disposition nos moyens de productions pour qu’ils se développent sur le marché européen et eux, nous mettrons à disposition leurs facultés de production pour que l’on arrive sur le marché californien. Ce sont de nouveaux modèles de collaboration. Finalement nous n’arrêtons pas la mondialisation mais nous la repensons afin de proposer du local.

Quels sont vos projets pour demain, post-crise ?

Nous avons lancé un projet le 1er juin qui s’appelle “Circle Recycle 21”. Pendant cette période inédite, nous avons tous (ou presque) changé notre quotidien, c’est donc le bon moment pour mettre en place des nouvelles routines dans nos vies. Le temps moyen pour installer une nouvelle habitude dans sa vie est de 21 jours : d’où le nom de notre projet ! Du 1er au 21 juin, nous proposons une campagne avec l’ensemble de notre écosystème, déjà engagé autour de l’économie circulaire, la mode durable et l’écologie. Chaque jour, sur Instagram, nous partagerons des expériences de 21 minutes, qu’ils s’agisse d’artistes, de plateformes comme Clear Fashion, de marques, de sportifs ou de salles de sport, avec notre communauté. Parmis eux, il y aura Maeva Bessis, directrice générale de l’incubateur La Caserne, le chef cuisinier et entrepreneur culinaire Ruben Sarfati, Sandra Rey la fondatrice de Glowee (bioluminescence), Celia Favre fondatrice d’Umai (shampoings solides), Le Tigre Yoga, etc. Cette initiative, qui a pour ambition de vous donner des conseils pratiques pour mettre en place de nouvelles habitudes dans son quotidien, se terminera le 21 juin à l’occasion de la journée internationale du Yoga. 

Ensuite, nous commencerons les livraisons fin juillet, qui seront faites partiellement à vélo depuis le Portugal jusqu’en France ! Nous pouvons nous permettre de faire cela car nous produisons localement. Nous sommes également très fiers d’avoir été sélectionnés par la Caserne, un incubateur dédié à la mode durable, qui ouvrira ses portes en 2021. Circle est la seule marque de sport et la plus jeune marque choisie pour intégrer ce lieu. 

Et pour finir, nous projetons de lancer notre site internet à la rentrée avec un système d’abonnement : c’est un projet à part entière, qui s’inscrit dans l’ADN de Circle, et qui permettra la circularité. 

Le “Made in” qui ne veut malheureusement plus dire grand chose aujourd’hui

De plus, nous avons intégré un QR code fait à partir d’encre à eau directement dans le vêtement et qui fera office d’étiquette. Il suffit de placer le téléphone devant le code pour connaître toute la vie du produit. Notre engagement est d’avoir des produits dont la traçabilité est facilement accessible, pour permettre au consommateur d’avoir toutes les informations dont il a besoin. Nous allons également travailler avec l’ADEME et le ministère de la transition écologique sur cette étiquette circulaire : nous sommes déjà intégrés au groupe de réflexion afin de mettre fin à la non transparence, et aller au-delà du Made in qui ne veut malheureusement plus dire grand chose aujourd’hui.

Comment imaginez-vous “l’après” : le futur de Circle et de la mode durable ? 

Le comportement des consommateurs va évoluer doucement. Il va y avoir de nombreux changements notamment dans le secteur de la mode, car c’est un secteur très en retard sur la question de l’environnement. Nous pensons que demain, il n’y aura plus de nouvelle marque qui ne sera pas éco-conçue. Ce qui fait aujourd’hui la singularité de Circle ne le sera plus demain, et cela voudra dire que nous avons réussi ! Il faut que toutes les marques deviennent green, vraiment green.

Nous aurons été des pionniers, et ce qui restera sera l’expérience proposée par Circle, qui va au delà du simple vêtement de sport durable. La qualité fera également la différence de Circle : nous avons des matériaux très haut de gamme. Seulement deux vêtements de la gamme que nous proposons ne sont pas 100% recyclés, dont le legging. Nous avons testé le legging 100% recyclé mais cela ne correspondait pas à nos exigences de qualité, notamment à cause de problèmes de transparence. Nous avons donc décidé de faire un mix de matières recyclées et d’élasthanne – qui n’est pas recyclé – afin de garder une qualité maximale et 80% de responsabilité. Cependant, nous continuerons de chercher un moyen d’atteindre les 100% sans que cela n’impacte la qualité technique du vêtement. 

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