Nidé, la cosmétique démocratique

Dans les cosmétiques […] l’offre est très large et pourtant les problématiques réelles des vrais gens de la vraie vie ne sont pas considérées

Après de nombreuses années passées dans des grands groupes du secteur de la cosmétique, quatre entrepreneurs se sont associés en 2018 pour fonder une nouvelle marque : Nidé. Sa particularité ? Son département R&D, c’est vous, c’est nous, c’est tout le monde. Nous avons rencontré une partie de leur équipe ainsi que Sarah, une des co-créatrices de la marque…

Pouvez-vous nous raconter ce qu’est Nidé et d’où est venue cette idée ?

Nidé est né en septembre 2018 et est la première marque de co-création cosmétique : tous nos produits sont co-créés avec notre communauté.

Dans l’équipe, nous avons beaucoup d’expérience dans les cosmétiques et au fil du temps nous avons fait le constat que le marché de la beauté était fait à l’envers. En effet, les marques imposent leurs produits à des consommateurs qui ne s’y retrouvent pas. L’offre est très large et pourtant les problématiques réelles des vrais gens de la vraie vie ne sont pas considérées.

En parallèle, du côté des consommateurs, on observe une évolution dans leurs attentes. Ils ont envie d’avoir un rapport direct avec la marque, d’interagir, de donner leur opinion, de se sentir écoutés et que la marque évolue avec eux. C’est une vraie tendance qui ne s’arrête bien sûr pas qu’à la cosmétique : nous faisons confiance à ses pairs bien plus qu’aux discours de marques. C’est un vrai changement de comportement d’achat.

Il y a aussi une tendance amorcée il y a quelques années autour du « co » : co-working, co-voiturage…

Nous avons donc réuni tout cela pour créer Nidé, une marque de cosmétique démocratique. Il y avait un vrai besoin pour les gens de la vraie vie d’être écoutés. Nous replaçons la femme au cœur de la création du produit, nous lui redonnons le pouvoir, nous l’écoutons. Cette marque se veut humble, met en avant ses co-créatrices plus qu’elle-même, est communautaire et conversationnelle, c’est une marque du quotidien.

Comment cela fonctionne ?

Chacun peut déposer des idées de projets sur notre site, nous les étudions puis les sélectionnons en fonction de plusieurs critères. Ce qui compte le plus c’est le caractère innovant ou non considéré du projet, que ce soit une vraie problématique incarnée par un persona bien identifié. Nous faisons cela tous les mois et ensuite nous mettons en ligne les projets retenus pour les soumettre au vote de la communauté : de la notre mais aussi de la porteuse du projet.

L’objectif est d’obtenir 2000 votes en trois mois, pour s’assurer que l’idée parle à tout le monde. Les projets qui atteignent ce seuil passent au statut de bêta-test : la formule du produit est développée avec notre laboratoire partenaire – toujours avec la co-créatrice – puis nous produisons le produit en petite série pour que les bêta-testeuses puissent l’essayer. Nous sommes vraiment dans une démarche co-créative du début à la fin, d’abord avec la co-créatrice mais aussi avec l’ensemble de la communauté Nidé. Les bêta-testeuses font leurs retours qui nous permettent de retravailler la formule.

Quand nous sommes tous satisfaits, la formule définitive part en développement, nous effectuons les tests réglementaires et sanitaires et nous passons en prévente sur notre site. Nous fixons un nombre de préventes à atteindre avant de lancer la production du produit, qui dépend de son coût de production.

Ce n’est qu’après toutes ces étapes que le produit est mis en vente, toujours sur notre site internet.

Comment impliquez-vous vos co-créatrices ?

Nous mettons le savoir-faire d’une marque de cosmétiques au service de personnes de la vraie vie qui n’y connaissent rien en cosmétiques. La marque est le tiers de confiance entre la communauté et la co-créatrice. Ce sont elles les utilisatrices du produit, nous préférons penser usage plutôt que consommation. Nous nous mettons d’égal à égal avec elles.

Par exemple, pour le projet « Oh My Periods », le laboratoire nous a proposé une liste d’actifs et d’ingrédients que nous avons partagé avec Sarah, la co-créatrice, pour qu’elle sélectionne ceux qu’elle souhaite voir ou non dans la formule de son produit. Chaque étape est validée par la co-créatrice. C’est aussi pour cela que le profil de celle qui porte le projet est important : elle doit l’incarner et activer sa communauté. C’est un vrai partenariat, elle fait partie de l’équipe, nous la considérons comme une des nôtres. Au final, c’est son discours plus que le discours de marque qui va parler, c’est un avis d’utilisatrice et non de marque, ça change tout.

Par ailleurs, la co-créatrice est rémunérée à chaque étape. Lors de la sélection de son projet elle gagne 500€, quand il atteint les 2000 votes, c’est 1500€ supplémentaires et quand le produit est mis sur le marché, elle reçoit 10% des ventes. C’est donc vraiment intéressant pour elles, cela incite à soumettre des idées qu’on peut avoir en tête depuis longtemps sans jamais avoir osé se lancer.

Sarah, pouvez-vous nous en dire plus sur Oh My Periods ?

S : Pendant une semaine avant les règles et aussi pendant, la peau se dégrade : elle devient plus sensible, souffre d’excès de sébum de points noirs et d’acné.

J’ai donc imaginé un soin visage spécifique pour la période pré-menstruelle, une crème pour assainir, protéger et revitaliser la peau.

Tout cela uniquement à base de fleurs et sans composants nocifs ou controversés.

Le produit est en cours de développement au laboratoire et sera bientôt en bêta-test, si vous êtes intéressée vous pouvez tenter d’y participer ici !

Qu’est-ce qui vous a donné envie de lancer votre projet avec Nidé ?

S : Je voulais vraiment lancer ce projet, je l’avais en tête depuis longtemps et j’ai vu un post Instagram de Nidé. C’était une super opportunité et l’occasion de soutenir un sujet important qui a souvent été ignoré. Je pouvais faire entendre ma voix sur un problème auquel nous sommes toutes confrontées et qui n’est pas assez glamour pour être abordé par les autres marques… J’ai parlé simplement et le plus honnêtement possible et j’ai été entendue !

Pourquoi une autre marque n’a pas eu l’idée de Nidé ?

Pour plusieurs raisons, d’abord parce que la possibilité de converser en direct avec une marque est assez récente. Deuxièmement, pour un grand groupe, avoir une approche comme celle de Nidé remettrait en cause tout leur modèle.

Aujourd’hui, une marque a le droit en moyenne à deux mètres de linéaires chez Sephora, elle ne peut donc pas se permettre de s’adresser à des problématiques non considérées qui concernent des minorités. Ces grandes marques ont 90% des besoins en commun les unes des autres donc avant de faire un produit elles regardent ce que font les autres et font la même chose, ou presque. Pour qu’il se vende, elles utilisent ce bon vieux schéma (qui marche de moins en moins) : culpabiliser les consommatrices en leur expliquant tous les problèmes (rides, teint…) qu’elles ont. Du coup les consommatrices achètent des produits pour tout car elles ont le sentiment de cumuler tous ces problèmes.

De plus, ces marques ne connaissent pas leurs consommateurs puisque la distribution fait l’intermédiaire.

Notre approche demande beaucoup de sincérité et de transparence qu’un grand groupe ne peut pas avoir. Quand nous mettons une co-créatrice aux manettes du développement d’une formule alors qu’elle n’y connaît rien et que nous la laissons avoir accès au laboratoire, aux ingrédients, en toute transparence, elle devient elle aussi le tiers de confiance pour ses pairs.

Quelle est votre approche produit ?

Il y a une forte tendance autour du « moins mais mieux » : la clean beauty est une évidence et une marque qui se lance aujourd’hui sur le secteur de la cosmétique ne peut pas ne pas l’être, surtout quand elle s’adresse à des jeunes comme Nidé. Avec notre devoir de transparence, nous les initions aussi aux ingrédients qu’il ne faut pas utiliser, la clean beauty c’est se passer d’ingrédients black-listés, généralement des conservateurs décriés, des perturbateurs endocriniens…

Il existe des labels mais beaucoup varient selon les pays et pour d’autres il suffit de payer pour les obtenir, nous avons donc préféré nous en passer. Aujourd’hui, ce sont des applications comme Yuka qui commencent à jouer un peu ce rôle, mais c’est rarement bien expliqué.

Notre démarche de clean beauty implique aussi de la slow beauty, c’est à dire de ne pas faire de listes d’ingrédients à rallonge ce qu’ont tendance à faire les marques avec des produits qui agissent sur plein de problèmes à la fois.

Chez Nidé, nous sommes sur des besoins très ciblés, nous y mettons donc deux ou trois actifs principaux, pas plus, souvent des fleurs. Nous faisons de la cosmétique du besoin, ni plus, ni moins.

Si tout fonctionne bien, quels sont les projets de Nidé à terme ?

Nous sommes dans un schéma d’organisation d’entreprise très humain et de travail collaboratif, forcément nous aimerions avoir un lieu à nous. Ce lieu fonctionnerait comme une ruche (mais sans reine) où nous aurions une partie magasin mais aussi et surtout des espaces ouverts comme un laboratoire pour toucher des matières, sentir des actifs, ou encore un studio d’enregistrement. L’idée serait d’avoir au même endroit tout ce qui existe autour du métier de la cosmétique, un hub de beauté où se mélangerait expérience, retail et travail.

Du côté des produits, nous sommes pour le moment sur du soin car c’est vraiment notre expertise. Nous ne faisons pas encore de maquillage, de coloration, d’épilation ou encore de parfum, mais nous n’excluons rien. Nous sommes aussi évidemment ouverts au développement de produits pour hommes : « beauté » s’écrit de la même manière pour une femme que pour un homme !

Ce qui nous plaît aujourd’hui, ce sont les projets qui permettent de créer un contenu engageant, de porter un regard sur la société, qui vont au delà du produit. C’est typiquement le cas du projet de Sarah. Finalement, ce sont plutôt ces projets qui vont guider notre développement, nous ne savons pas si dans un an il y aura 200 projets vendus par 2000 pièces ou 20 projets vendus par 5000 pièces.

Pour vous Sarah, pourquoi le concept de Nidé est nécessaire ?

S : Parce qu’il donne la possibilité aux femmes de consommer autrement et plus sainement. Nous avons toutes des produits inutiles, inadaptés et/ou nocifs dans nos salles de bains, que nous en en soyons conscientes ou non. Nidé bouscule cela très fort, d’abord en informant, puis en donnant la parole aux femmes sur leurs quotidiens et leurs réels besoins et enfin en leur donnant le pouvoir de créer des produits qui leur ressemblent et qui répondent à des vraies problématiques de femmes de la vraie vie, comme moi.

Qu’est-ce qui selon vous va changer le monde de demain ?

La quête de sens, mettre du sens dans ce que nous faisons.
Il y a aussi le digital bien sûr, nous pouvons plus que jamais échanger nos valeurs.

En somme : le partage et la communauté.

Quel est votre dernier « effet wahou » ?

Nous avons été récemment au salon des entrepreneurs et l’intervention d’Alexandre Mars sur la quête de sens nous a marqué. Il a eu des succes stories dans la tech et a créé un fond pour reverser une partie de ses bénéfices à plusieurs associations humanitaires. Si à notre échelle avec Nidé nous parvenons à donner plus de sens à la consommation dans notre secteur, nous avons gagné.


Inscrivez-vous pour tenter de devenir l’une des bêta-testeuses de « Oh My Periods » en cliquant ici.

Pour découvrir Nidé et pourquoi pas proposer votre idée, c’est ici.

Votez pour les projets en cours de campagne et découvrez ceux en bêta test par là.