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Se faire conseiller par ses émotions

Le parfum idéal n’est plus un mythe. S’il n’y a rien d’aussi personnel qu’un sentiment, il est parfois bien difficile de traduire nos émotions, pourtant bien influentes dans l’acte d’achat. 

Alors, la maison de Luxe Guerlain a senti, courant octobre 2019, qu’il était temps de s’intéresser de plus près à ce qu’il se passe dans notre cerveau avec Mindscent

Connue pour son emblématique Shalimar ou sa Petite Robe Noire, mais surtout pour la promotion du savoir-faire et de l’élégance à la française depuis 1828, l’enseigne du groupe LVMH a choisi de donner une place importante à la technologie et notamment à l’intelligence émotionnelle, une compétence très tendance ces dernières années. 

Si bien qu’après 1 an et demi de R&D au sein de son département Digital Innovation, l’application Mindscent a vu le jour. En collaboration avec la filiale de l’université de Nantes, Capacités, les scientifiques et l’enseigne ont rassemblé leurs compétences et mis en commun leur imagination pour offrir une expérience aussi attractive que personnalisée. Ainsi, des client·es découvrent parfois leurs propres goûts, sans savoir que tel parfum pouvait provoquer telle sensation. 

En réalité, cela fonctionne sur le même principe que l’électroencéphalogramme, ou quand la science pousse les portiques du retail Par définition, ce procédé médical consiste à mesurer et à enregistrer l’activité de notre cerveau. Il est primordial pour la compréhension de ce dernier et pour l’appréhension de certaines maladies neurologiques ou autres anomalies. C’est un examen durant lequel le patient est et reste parfaitement conscient. 

Le modèle de l’électroencéphalogramme est donc utilisé ici dans le marketing olfactif. En étudiant précisément les cinq ondes générées par le cerveau (Alpha, Bêta, Gamma, Theta et Delta), l’instrument permet d’assimiler une expérience à une réaction. Prenons l’exemple de l’onde Gamma. Si sa fréquence augmente, c’est le signe d’une forte anxiété, d’un état de stress. À l’inverse, si son activité est trop faible, on peut être certain que ce sera lié aux troubles d’apprentissage ou à une dépression. Chaque onde a ses caractéristiques. Et chacune de ces caractéristiques en dit un peu plus sur nous. 

© Université de Nantes

Mindscent est une application reliée à un casque, le “Neurokiff”, qui initialement était proposé dans le secteur culinaire pour mesurer le plaisir lié aux papilles gustatives. Guerlain utilise cette technologie à la manière d’un entonnoir. On commence à humer un parfum peu complexe pour progressivement s’orienter vers un parfum qui nous convient le mieux, c’est à dire qui nous procure les meilleures sensations. Et ces sensations ne seront certainement pas les mêmes que celles du voisin ou de la voisine..

Première étape : le genre. Et cela pourrait poser quelques questions éthiques, en tout cas selon certains témoignages, ce serait le seul bémol, mais pas des moindres. En effet, pour entamer l’expérience, il faut d’abord choisir entre une odeur masculine, féminine ou unisexe. 

Seconde étape : le voyage. Le personnel propose un panel de 4 « destinations » olfactives. On retrouve une odeur très fraîche, une autre plus florale, puis orientale et enfin plus chaude avec certaines nuances boisées. Plongé dans l’obscurité, l’odorat s’exprime dans toute sa splendeur. L’expérience est encore plus intéressante lorsqu’on sait que justement, le mécanisme de notre cerveau – lorsqu’il s’agit de sentir – est bien plus complexe que celui d’autres sens (Source : Manipulating synthetic optogenetic odors reveals the coding logic of olfactory perception). Et c’est d’ailleurs pour cela que les souvenirs provoqués par une odeur sont beaucoup plus intenses. C’est aussi ce qui avait incité Guerlain à lancer fin 2018 Olfaplay, une plateforme invitant chacun et chacune à raconter ses madeleines de Proust.

La troisième étape fait quant à elle tout de même appel à notre vue. En contemplant quelques images, le client ou la cliente doit poser des mots. Selon ses réponses, les recommandations s’affinent parmi les 110 parfums de la maison et le résultat commence à se préciser. 

Enfin, un podium se dégage pour que finalement il n’en reste que deux. Le cerveau réagit au contact des deux fragrances. En règle générale, le résultat correspond à 80 % au profil. La surprise est parfois bien là. C’est pourquoi Mindscent est une expérience singulière : un parfum peut en dire long sur nous. Ce qui d’ailleurs peut expliquer que de plus en plus de sociologues et de psychologues, comme Rachel S. Herz – mondialement connue pour ses travaux – analysent l’importance du parfum sous cet angle. 

Aussi bien dans la forme – avec la collaboration entre l’Université et l’enseigne – que dans le fond, la science inspire le retail. Se laisser bercer par ses sensations et émotions pour choisir son parfum, n’est-ce pas là un retour à l’essentiel ? La technologie en plus. Le parfum, quant à lui, n’a pas fini d’inspirer l’innovation, comme le cas de Moodify, qui à l’inverse, prend le parti d’influencer notre cerveau. 

D’abord disponible dans le point de vente des Champs-Élysées, Mindscent vient d’entamer sa campagne mondiale sous le nom “My Emotion, My Fragrance”. Un “Connais-toi toi-même” chic et raffiné, loin du “Venez comme vous êtes” aux odeurs de friture. 

Que pensez-vous de cette détection ?

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