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Faire ses courses à la voix

Juillet 1963, Carrefour ouvre le premier hypermarché de l’Hexagone, à Sainte-Geneviève-des-Bois en banlieue parisienne. Juin 2020, le groupe lance, en partenariat avec Google, un système de commande à la voix.

L’hypermarché, tant décrié aujourd’hui, a façonné le paysage urbain et péri-urbain de la France, avec ses ronds-points, ses parkings (selon l’adage « no parking, no business » de Trujillo, le Colombien aux punchlines marquantes qui a contribué à inventer le modèle des malls / convenience stores dans le monde). Alliant alimentaire et non alimentaire, essentiel et superflu, s’adaptant aux habitudes de consommation des Français ou les créant en jouant sur les techniques marketing traditionnelles (achat d’impulsion, merchandising, stratégie promotionnelle…), guidant le parcours d’achat (l’eau, les boissons ou les autres traffic builders au fond pour que vous fassiez le tour du magasin et de ses rayons que vous n’avez pas prévu de visiter), les “hypers” ont – fût un temps – été une vraie révolution.

Le e-commerce alimentaire quant à lui, longtemps marginal dans le chiffre d’affaires de la grande distribution voit sa part de marché devenir de plus en plus significative. Tandis que celle du non-alimentaire global diminue, sous l’effet conjugué de la désaffection des Français pour le format Hypermarché et du développement de la vente en ligne par des enseignes spécialisées ou par d’autres acteurs comme Amazon ou Cdiscount (groupe Casino). Carrefour a d’ailleurs racheté le site rueducommerce en 2016 et vient tout juste de lancer sa propre marketplace alimentaire… 

Encore porté par le drive qui représente 57% du e-commerce alimentaire en France cette année (source : Capgemini-Les Echos), le marché est en forte croissance (+11% par an depuis 2017). Pas étonnant qu’il fasse l’objet d’une attention particulière et que les distributeurs rivalisent d’efforts pour que le parcours client soit fluide, sans-couture, et surtout existe. Les commerçants cherchent depuis des années à en gommer tous les pain points, avec force applications, données clients, innovations technologiques digitales ou pas… L’un des derniers points d’achoppement était la liste de courses. Pour ne pas oublier ce que l’on s’était promis d’acheter, plusieurs systèmes existent : listes, panier suggéré… Et pourtant, il fallait encore près d’une heure pour faire ses courses en ligne selon Carrefour.

Sans compter les abandons de panier encore nombreux (7 sur 10 en moyenne dans le e-commerce en France – Source FEVAD). Carrefour s’est attaqué au problème en mettant en place une solution de Web Push, -un système de notification personnalisé – qui lui aurait permis d’augmenter son taux de conversion de 350%. 

Une autre solution ? Passer commande comme on parle. Enfin… comme on parle à un robot. Un personal shopper disponible 24/24, dans sa cuisine, son salon ou sa salle de bain. Première mondiale selon Amélie Oudéa-Castéra, la directrice de l’e-commerce du distributeur, le système cherche directement à concurrencer les commandes à la voix proposées par Amazon, acteur de plus en plus présent sur le segment de l’alimentaire (selon la Fevad, il serait second en nombre de clients derrière Leclerc).

La solution proposée par Carrefour et Google repose sur une application qui recense l’ensemble des 27.000 références proposées par le distributeur. Le dispositif, principalement destiné à un usage sur smartphone, nécessite de connecter votre compte Carrefour à votre Google Assistant, et annonce qu’il va se servir de votre historique d’achat pour vous proposer les produits correspondant à vos besoins. Vous pouvez ensuite choisir lesquels ajouter à votre panier. La fin du parcours client est celle du parcours classique de commande en ligne via l’application Carrefour.

Lancée en juin 2020, la commande à la voix participe directement de l’objectif affiché par le numéro 2 de la grande distribution en France (derrière Leclerc, en parts de marché) d’atteindre les 5 milliards d’euros de chiffres d’affaires en ligne dans le e-commerce en 2022. Elle participe directement de la stratégie d’innovation et confirme l’ambition du Groupe en matière de digitalisation, de prédictions comportementales mais également de relation client et de smart store.

Marquée notamment par des rachats d’acteurs digitaux Rue du commerce et Greenweez en 2016 et Dejbox en 2020 et par un partenariat avec Google matérialisé par le lab innovation lancé en 2018. La commande à la voix a été développée dans ce cadre, et fait suite au dispositif Pikit de self scan pour éviter le passage en caisse (et même en magasin) en scannant ses produits à la maison. Peut-être que le succès sera – cette fois-ci – au rendez-vous…

L’enjeu ? Un chiffre d’affaires incrémental estimé à plusieurs centaines de millions d’euros. Mais également l’ultra personnalisation qui sous-tend la transformation de l’expérience et du parcours client via le développement des assistants vocaux dans le retail.

Voici venu le temps où on ne fera plus jamais ses courses à pied ?

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