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©Pablo Rochat

Demain, vous ne serez plus des cas sociaux

“C’est l’histoire d’un mec…” comme dirait Coluche.

Qui à cause d’une déception amoureuse et grâce à sa maîtrise de la programmation a réussi, en moins de 15 ans, à révolutionner nos rapports sociaux, humains, géopolitiques ou encore marketing.

Car si Facebook, a rapidement perdu son « The » introductif, il reste LE réseau social par excellence. Celui qu’on adore détester mais sur lequel 37 millions d’entre nous se rendent chaque mois (près de 2,7 milliards dans le monde), celui qui absorbe environ 30 % des budgets publicitaires dans le monde ou encore celui qui a sans doute conduit à des manipulations politiques majeures.

Mais quelle est la réalité des « réseaux sociaux », du social media, cette nouvelle hydre que l’on présente de manière indistincte, un mot-valise qui excuse les raccourcis de la pensée et agite les bourses mondiales ?

La notion de réseau social ne découle pas d’internet. Objet d’étude de la sociologie depuis plusieurs décennies, il désigne les interactions entre les individus, structurées ou non structurées. Mais depuis un peu plus de 20 ans, il désigne, par métonymie, la plateforme qui permet aux participants d’échanger entre eux et d’afficher la relation.
À partir de là, l’engagement est la notion clé pour comprendre le fonctionnement (et la monétisation ou le financement) d’un réseau social. Pour faire simple, c’est le niveau d’interaction entre un post sur le réseau et les gens qui le lisent. Si l’engagement est fort (rapide, massif, …), l’algorithme qui préside au fonctionnement du réseau en question va le proposer à d’autres lecteurs susceptibles d’apprécier / de commenter. Et hop, cela devient viral (parfois). C’est le point de départ ou de réflexion) sur les notions de communautés. Intérêts communs, réactions communes et bulles informationnelles, prophéties auto-réalisatrices ou “moutonnisme”. Ou juste la version dématérialisée de l’entre-soi qui caractérise beaucoup de formes de socialisation. 

Mais, derrière un terme générique, des fonctionnements analogues et des modèles économiques relativement similaires, des usages, des publics et des codes différents. 

Petit précis des réseaux, de leurs codes, de leurs audiences et de leur impact. Et retour sur des technologies qui sont en train de modifier notre rapport au monde, à l’autre, et à ce qui fait le lien social, et sur lesquelles on passerait, en France, près d’une heure trente par jour (Source : Statista).

Le premier vrai gros : MySpace

  • Date de naissance : 2003
  • Nombre d’utilisateurs actifs par mois : 20 millions
  • En un chiffre : il fut un temps – que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître – où MySpace était le 3ème site le plus visité au monde

Créé en 2003, MySpace est un des premiers réseaux sociaux. Sa particularité : une forte dimension musicale, et nombriliste. Il s’agissait en somme de créer sa page avec ses playlists et une identité visuelle sensée nous représenter. Ce sont alors les prémices du microblogging. À l’époque en France, en concurrence frontale avec… les skyblogs ou encore le site Copains d’Avant, pour les boomers. C’est à ce moment-là que beaucoup découvrent leur premier véritable ami aussi réel que virtuel : Tom Anderson. Car lors de votre inscription à MySpace, Tom – son cofondateur – devient aussitôt votre premier contact sur la plateforme.

Preuve que le concept de réseau social s’apprête à bouleverser l’univers des médias traditionnels et de l’économie (musicale, publicitaire notamment) ; MySpace est rapidement racheté (580 millions de dollars) par Rupert Murdoch, le patron de presse australien. Pas l’affaire du siècle puisqu’il revendra 6 ans plus tard plus de 16 fois moins cher, pour la “modique” somme de 35 millions de dollars.

Le + gros : Facebook

  • Date de naissance : 2004
  • Nombre d’utilisateurs actifs par mois : 2,7 milliards
  • En un chiffre : en 2070, il y aura plus de comptes de personnes décédées que de personnes vivantes. Ad vitam æternam.

Facebook, initialement nommé The Facebook est, à l’origine, ni plus ni moins que la version en ligne d’un trombinoscope. Lancé sur le campus de Harvard, son succès repose alors en partie sur son aspect fermé (sic) et communautaire. Rappelez-vous, avant de clamer haut et fort que l’inscription est gratuite et le restera toujours, il fallait avant tout être l’un des (presque) happy few des universités de la prestigieuse et sélective Ivy League.

Aujourd’hui, Facebook ce sont 2,7 milliards d’utilisateurs actifs, c’est une valorisation boursière de plus de 700 milliards de dollars, (avec un titre en hausse de 42% depuis janvier dernier (source : Les Echos). 

Facebook, c’est un réseau où l’on a en moyenne en France, 177 contacts ou amis (contre 338 dans le monde). Où l’on partage des photos, des vidéos, et où l’on like et commente les publications des uns et des autres. Sans que notre activité individuelle soit mise en avant. MAIS il faut avoir accepté la relation. La réciprocité est donc sensée être la base de la relation. 

Ce qui n’est pas le cas de nombreux autres réseaux comme Instagram, Twitter ou Linkedin. Et ça change beaucoup de choses….

Côté business, il ne faut pas oublier que Facebook possède également Instagram et Whatsapp (qui rappelons le, a été racheté – pour 16 milliards de dollars – à deux anciens candidats recalés de Facebook). Alors, même pour ceux qui clament volontiers ne pas posséder de compte Facebook, difficile d’échapper à l’empire de celui que le monde de la tech nomme “Zuck”.
Et ce n’est pas le confinement mondial qui aura bouleversé cela. 

Côté usage, Facebook c’est d’abord un fil d’actualité avec les posts de votre réseau, et la possibilité de laisser des commentaires. Ce sont aussi des vidéos en direct, des publicités, des boutiques, une messagerie live et encore des publicités. Et depuis peu des stories, importées d’Instagram, pour “animer” les comptes. Et c’est surtout un algorithme qui promeut les contenus que vous voyez en fonction de votre historique. 

Côté business model : Facebook se finance par de la publicité principalement. C’est le modèle qui monétise votre attention. 

Le + Lifestyle : Instagram

  • Date de naissance : 2010, racheté par Facebook en 2012
  • Nombre d’utilisateurs actifs par mois : 1,082 milliard
  • En un chiffre : 70 % des utilisateurs ont moins de 35 ans (source : Statista)
  • Le post le plus liké : à (re)voir ci-dessous

Instagram, qui s’appelle ainsi pour « Instant Telegram », et n’a rien à voir avec Amstragram (contraction malheureuse d’Ein Zwei Drei, comptine allemande traditionnelle), mais qui pourrait se résumer à Pic & pic et pas de colère. 

Instagram c’est, à l’origine, un monde de filtres. De filtres photos pour voir la vie en rose et filtrer tous les mauvais sentiments.

Car à l’heure où Facebook, sa maison mère est montrée du doigt pour son rôle dans la propagation de messages haineux (ou des vidéos terroristes live dans le pire des cas), Instagram, nouvel eldorado des marques, qu’elles soient Digital native ou pas, c’est le monde du beau, du care, des influenceurs à la vie rêvée ou scénarisée. Instagram, à la différence de Facebook, ne suppose pas la réciprocité. Il permet, plus naturellement, de suivre des personnalités, célèbres ou moins, dans leur activité.  Si les commentaires négatifs existent (de même que la possibilité de disposer d’un compte privé), ils restent minoritaires. 

Instagram, comme Facebook avant lui, participe sans doute largement à notre modification du rapport au monde. On pense aux lieux idylliques envahis par les touristes, aux graphiques, vrais ou faux qui ont corrélé déplacements des influenceurs et essaimage du COVID, on pense aux chefs aux millions de followers qui voient leur notoriété bouleverser leur activité professionnelle ou à ceux qui interdisent la photographie pour mieux préserver leur propriété intellectuelle.

Le + tendance : TikTok

  • Date de naissance : 2016 
  • Nombre d’utilisateurs actifs par mois : 800 millions
  • En un chiffre : TikTok serait la deuxième application la plus téléchargée dans le monde en 2020.
  • Fait marquant : il y a désormais un Tiktok for business

TikTok c’est le phénomène de ces derniers mois. Selon que vous ayez moins de 30 ans ou plus de 40 ans, votre contact avec la plateforme (chinoise) aura été plus ou moins direct. TikTok c’est d’abord un monde de vidéos et de dérision. Où chacun se met en scène dans des chorégraphies plus ou moins artistiques. Qui révéleront ici une pratique culturelle, là l’émergence d’un meme d’ampleur mondiale. Ou qui tenteront de faire croire à un POTUS accro aux réseaux que ses meetings sont complets (l’article du NY Times sur le sujet ici). 

Les plus âgés auront quant à eux découvert que Le Monde est sur Tiktok, et que le rachat de la plateforme est un enjeu géopolitique épineux depuis 2 mois entre la Chine et les Etats-Unis.

Les plus politisés auront noté, sans forcément avoir vu, que tant le Président de la République que Jean-Luc Mélenchon auront utilisé ce canal pour communiquer et s’adresser à ceux dont on estime que l’attention et l’intérêt ne peut être capté par ailleurs. 

Cela excepté, TikTok rappelle un peu le feu Vine, qui était basé sur la diffusion de vidéos très courtes et qui ciblait, lui aussi, principalement les adolescents et les cohortes qui n’ont jamais connu que le monde avec réseau social et pour qui un téléphone n’a pas besoin de téléphoner.

Le + Pro : Linkedin

  • Date de naissance : 2002, racheté par Microsoft en 2016
  • Nombre d’utilisateurs actifs par mois : 310 millions
  • En un chiffre : il y a 90 millions de réponses à la requête Google “comment rendre un post linkedin viral” (en français).

Linkedin a eu la peau du réseau frenchie Viadeo sur lequel pas mal d’entre-nous sont encore présents comme stagiaires ou juniors, à quarante ans passés. Racheté par Microsoft en 2016, il compte aujourd’hui près de 700 millions d’inscrits, et est devenu un incontournable de la vie professionnelle. Il a ses top voices (traduire, ses influenceurs), son fil d’actualité, sa messagerie privée, sa volonté de devenir un média (avec des rédactions nationales) et … un modèle économique différent, autour du freemium et du service aux entreprises. On comprend ainsi l’appétence de Microsoft pour la plateforme. 

Sur LinkedIn on affiche son cv, ses compétences, son poste (officiel ou re-brandé). Comme sur Instagram, il peut y avoir un écart entre ce qui relève de la mise en scène et la réalité. Passons. La fake news professionnelle semble moins grave. 

Et comme sur les autres réseaux sociaux, il est de bon goût de partager (ses avis, ses articles, ses offres d’emploi, le CV de son neveu…). Avec un mélange des genres qui rappellera à certains les débuts de Facebook. Quand un statut « je m’emmerde au taff » pouvait déclencher l’ire de son N+3 avec lequel on avait noué des relations indues sur la plateforme. Ou quand les photos de golf étaient postées au moment d’une “réunion privée”. (NDLR – ces anecdotes sont véridiques et les relations en question ont basculé de Facebook à Linkedin). 

Et comme sur les autres réseaux toujours, un algorithme gère la mise en avant des publications.
La différence principale (au-delà du fait que le post à succès n’est pas le chaton mais la belle histoire professionnelle ou la démonstration, preuve à l’appui d’un stéréotype/ discrimination…) : votre like ou commentaire apparaît comme un élément de votre fil d’actualité. Contrôle social et effets de groupe jouent ainsi pleinement. 

Ainsi que l’effet corporate. L’engagement autour des publications des Dirigeants d’entreprise serait principalement le fait de leurs … salariés. Sans empêcher toutefois les interpellations ad hominem ou les débats sociétaux à coups de commentaires lapidaires, caractéristiques de maintes plateformes. 

Le + hater : Twitter

  • Date de naissance : 2006
  • Nombre d’utilisateurs actifs par mois : 330 millions
  • En un chiffre : 4,3 millions. C’est le nombre de retweets pour la publication la plus populaire du réseau social. C’était pour… un jeu concours organisé par le milliardaire japonais Yusaku Maezawa. À la clef : 100 lots de 100 millions de yens (= 8.000€).

Twitter c’est le réseau social que tout le monde connaît, que les journalistes, les dirigeants d’entreprises ou les économistes affectionnent. Une pensée résumée à un post de 140 caractères (le double depuis 2 ans) ou en un thread (tirades de plusieurs posts d’affilée). L’idéal pour la promotion à coup de punchlines bien ciselées, pour les batailles à fleurets mouchetés, les guerres picrocholines entre factions rivales. Mais un fonctionnement qui permet de suivre, de commenter ou d’haranguer n’importe quelle publication. Pas de filtre sur les followers pour les Twittos, et surtout un mot clé : le hashtag. Qui permettait, à l’origine, de classer les sujets, avant de devenir un symbole des réseaux sociaux, de la viralité, de l’influence, voire de désigner un raccourci de la pensée.

Ce qui en fait à la fois un réseau où l’on peut suivre les dépêches des principaux médias nationaux et internationaux, accéder à la pensée des prix Nobel résumée en quelques lignes, s’intéresser aux prises de parole des dirigeants inspirants, s’étonner du silence d’autres sur certains sujets, mais également être submergé par les propos virulents, décousus, hargneux voire injurieux de certains trolls ou du quidam de la rue. Intéressant pour un sociologue, parfois difficile à supporter.

Twitter, peut-être plus que d’autres, marque le règne de l’influence. Comptent alors le nombre de followers bien sûr (#yapasquelataillequicompte), mais également le nombre de citations (pardon retweets, on n’est pas dans le classement de Shanghai), le statut de celui qui retweete et le nombre de personnes “qui parlent de ce sujet” (#bienvenueaucaféducommerce). 

Mais, car il y a un mais, Twitter, n’a toujours pas trouvé de modèle économique. Le site de microblogging n’a dégagé des bénéfices que sur l’exercice 2018. Des tendances et des tweets peuvent certes être sponsorisés ; il y a eu des tentatives pour créer un bouton acheter, mais on n’y est pas encore.

Le + jeune : Snapchat

  • Date de naissance : 2011
  • Nombre d’utilisateurs actifs par mois : 350 millions
  • En un chiffre : 75.000$, c’est la somme dépensée par Taco Bell pour proposer son filtre “taco” pendant 24h sur Snapchat. Résultat : 224 millions de vues. Habile

Ce message s’autodétruira dans 5, 4, 3, 2… Voilà,résumé en une phrase, le concept de Snapchat, inspiré par l’affaire Weiner. Des photos ou de courtes (ou moins courtes) vidéos éphémères que l’on partage à ses proches (ou moins proches). Nous tenions là, la naissance des célèbres “stories”. À moins d’une capture d’écran (auquel cas l’émetteur en est averti), le ou la destinataire du message doit donc se contenter d’une seule et unique lecture.

L’application connaît un succès fulgurant, notamment auprès d’un public jeune. En plus de son concept, la possibilité d’appliquer des filtres natifs à ses photos et/ou vidéos et donc de personnaliser celles-ci, font rapidement de Snapchat un modèle dans le monde des réseaux sociaux.  A l’heure où ses concurrents peinent à rajeunir leurs audiences, Snapchat est sans cesse copié, pour le moment jamais égalé.

À défaut d’avoir pu le racheter, Facebook s’inspire allègrement de Snapchat pour ajouter de nouvelles fonctionnalités à sa/ses plateforme(s). A commencer par Instagram. Mais Facebook n’est pas le seul à faire les yeux doux au petit fantôme blanc sur fond jaune : plusieurs offres avec 9 zéros derrière auraient été formulées par Google et Tencent, bien que ce dernier – via sa holding – possède déjà  plus de 12% du capital.

Mais le réseau social a – comme bien d’autres – un côté obscur. Il est en effet accusé de permettre à des dealers d’effectuer leurs stratégies marketing sur la plateforme ou encore d’être un outil de revenge porn idéal… 

Le + gaming : Twitch

  • Date de naissance : 2011, racheté par Amazon en 2014
  • Nombre d’utilisateurs actifs par mois: 35 millions
  • En un chiffre : Ninja, le streamer Fortnite aux 12 millions d’abonnés sur Twitch s’est fait “débaucher” en août 2019 par Microsoft Mixer pour une somme qui se situerait entre 20 et 30M$. En juin 2020, la plateforme a mis la clef sous la porte et Ninja a quant à lui décidé de refaire surface (oh, oh) sur… Youtube.

La popularité de Twitch est à peu près proportionnelle à celle du e-sport. Ou l’inverse. Née comme une rubrique du site Justin.tv sur lequel on pouvait partager des vidéos en live, Twitch a finalement tellement bien fonctionné qu’il a mangé son papa.

Sur la plateforme, les diffuseurs de contenus (ou streamers), de Jean-Luc Mélenchon à Gotaga (un e-sportif français très célèbre) en passant par Adorablestars (des directs d’une dizaine d’heures de… chat(on)s), proposent à leurs communautés de suivre leurs aventures en direct et d’interagir avec elles, toujours en direct. On peut par exemple entendre son pseudo cité et remercié par son streamer préféré lorsque l’on s’abonne (5€/mois) à sa chaîne. Classe, non ? Une petite piqûre de rappel nostalgique des émissions de télévision où l’on osait prendre le risque des « aléas du direct”. 

Flairant la bonne affaire, le géant américain Amazon a fait main basse sur Twitch en 2014 – alors que Youtube (et donc Google) avait entamé des négociations pour un rachat – pour 970 millions de dollars. 

Comme les autres réseaux sociaux, Twitch ne s’émancipe pas des polémiques. Notamment du côté des féministes, le réseau, à majorité masculin, étant une plateforme pour des comportements de cyber harcèlement et de sexisme.

Le + moche : Reddit

  • Date de naissance : 2005
  • Nombre d’utilisateurs actifs par mois : 430 millions
  • En un chiffre : en février 2019, le géant chinois Tencent (WeChat, League Of Legends…) a investi 150M$ dans Reddit (par ailleurs interdit en Chine)

Reddit, c’est un peu aux réseaux sociaux ce qu’Amazon est au e-commerce. Il est là depuis un bout de temps, il n’est franchement pas très beau, mais il est diablement efficace.  D’ailleurs, s’il est plutôt laid, c’est peut-être même pour inciter les nouveaux venus arrivés par hasard à faire demi-tour. L’anti-esthétique comme barrière à l’entrée de la communauté en somme. En effet, celui ou celle qui est sur Reddit c’est l’early adopter à qui vous ne pourrez jamais faire découvrir quoi que ce soit. Parce que tout – ou presque – ce qui finit par devenir viral sur Twitter ou Facebook l’a été avant sur Reddit, où la liberté d’expression est de mise et parfois, pointée du doigt.. Et quand on voit la baseline du site, tout devient limpide : “the front page of the internet”, rien que ça.

Pas un hasard donc si à Reddit que l’on doit  les fameux “threads”, cette manière de partager de longues histoires morcelées en plusieurs publications. C’est parfois un peu décousu mais ça tient bien en haleine !

Le + love : Tinder

  • Date de naissance : 2012
  • Nombre d’utilisateurs actifs par mois : introuvable
  • En un chiffre : 43 milliards de “matchs” depuis ses débuts

Signe des temps, le nombre de conversations sur l’application a augmenté de 20% pendant le confinement et leur durée de 25% (source : e-marketing). Séduction, codes et rites sont transformés par les réseaux sociaux, qu’ils soient applis de rencontre et de matching ou échanges poursuivis sur d’autres canaux. Swiper est presque entré dans le langage courant, ainsi que d’autres expressions de la séduction et de la rupture 2.0. Preuve s’il en est que se rencontrer en ligne n’est qu’une étape, la discussion peut, commencer sur une application de rencontre, continuer sur instagram “après avoir liké les photos les moins likées pour attirer l’attention” (Source : Le Monde) et se poursuivre sur Snapchat.

La liste pourrait s’allonger. Il y a les multiples réseaux asiatiques, peu utilisés par les Occidentaux ; il y a les réseaux plus spécialisés ou plus confidentiels malgré leurs millions de membres, il y a les flops (comme Google + ou certains réseaux d’entreprises), ou les nouvelles tendances, la plus sexuelle étant sans doute Onlyfan (l’Instagram du porno) et la plus hype sans doute les digital gardens, beaucoup plus AUTHENTIQUES que les autres. La fin de l’égotisme ? On sourit doucement (source : MIT). 

Il y a surtout, côté citoyen, une interrogation croissante sur l’impact de la sociabilité numérique sur la sociabilité dans son ensemble et sur l’évolution des relations humaines. Continuité ou rupture, le débat est ouvert, joliment résumé par la revue Réseaux. Côté business, deux interrogations : celle de la publicité, encore et toujours et celle de la prise de parole. 

Pour finir, découvrez ci-dessous une infographie animée des sites les plus visités dans le monde – dont pas mal de réseaux sociaux – depuis… 1993 ! On parie que vous allez mettre pause au moins quelques fois.

Qui relaie cet article sur les réseaux ?


Crédit photo : Pablo Rochat

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