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Demain, le sur-mesure donnera le tempo

Le commerce est-il essentiel ? À quoi ? À la Richesse des Nations, répondaient déjà Adam Smith et Ricardo. À la vie économique, sociale, ou à la survie tout court répondirent les citoyens consommateurs confinés et limités dans leur consommation aux activités qualifiées d’essentielles.

Aux boutiques fermées, aux rayons vidés, ont répondu les achats en ligne, avec des résultats hétérogènes selon les secteurs. Mais au-delà de la complémentarité désormais revendiquée entre le commerce physique et sa version digitale, sous l’appellation “phygital” consacrée par l’usage mais pas par l’Académie, la question clé semble être est celle de l’expérience.

L’objectif ? Se différencier encore et toujours, pour séduire, émerveiller, fidéliser, réenchanter… Revenir à l’essence du commerce, aux fondamentaux, à l’ère du 3.0 ou de la 3D et sur l’air de la personnalisation. Pour se convaincre que cette bascule permise par la technologie n’est que l’envers (ou le revers) d’un trait essentiel, relisons l’expérience de Félix Potin, l’épicier qui a inventé le commerce de détail moderne dans le Paris du XIXe siècle.

Celui-ci, sur la Rive Droite, a revisité le commerce de bouche dans les enseignes éponymes, quand Boucicaut sur la Rive Gauche fondait “Au bon marché” pour le non-alimentaire. Leur point commun ? Ils étaient plus smart que les autres, comprenant avant l’heure la question de la confiance dans la relation client, la maîtrise de la chaîne de valeur, l’intégration verticale, la gestion du trafic (autour des gares) et l’expérience client. L’un derrière ses comptoirs, l’autre derrière ses mètres de tissu. Le premier modèle a disparu, ayant pris à tort, le tournant de la grande distribution, le second est devenu l’un des temples du luxe parisien (au sein du groupe LVMH). La leçon de l’histoire ? L’essentiel dans le retail, c’est l’expérientiel. Et aujourd’hui, cela rime souvent avec technologie ou personnalisation. Ainsi, 59% des consommateurs ayant déjà visité des magasins utilisant l’automatisation affirment être prêts à délaisser les magasins non dotés de telles technologies au profit de magasins équipés (Source : Capgemini).


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