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Demain, vous paierez la note

Demain, vous vous demanderez combien de notes vous avez octroyées. Dans la journée, dans la semaine, dans votre vie.

Initialement dévolue aux institutions, scolaires, agricoles, ou aux organes de régulation, la notation par les clients, par les pairs ou par des acteurs dont c’est le coeur de métier (agence de notation) est devenue l’une des pierres angulaires du commerce voire des sociétés. La version contemporaine et désintermédiée du bouche-à-oreille dont on connaît depuis longtemps l’impact sur la consommation.

Petit détour par les fondamentaux. Et notamment par  la sociologie du choix (politique) et la psychologie cognitive, avec les travaux de l’Américain Paul Lazarsfeld, resté célèbre pour avoir affirmé connaître le candidat choisi par chaque électeur avant ledit électeur. Il est intéressant aujourd’hui de s’attarder sur la méthode et l’objectif du chercheur, qui observe l’individu au sein d’un groupe de pairs et l’effet des normes partagées sur les tentatives d’influence (par les médias ou d’autres formes de communication externes).

Dès 1955, Lazarsfeld et Elihu Katz démontrent que le bouche-à-oreille est sept fois plus efficace que la publicité. À retenir (entre autres) : l’existence de leaders d’opinion, présents dans toutes les strates sociales et déterminants dans la formation de l’opinion du groupe, et de l’influence personnelle (au détriment des médias). Les prémisses posées il y a plus de 70 ans, restent plus qu’intéressantes pour comprendre le tryptique actuel confiance/influence/transparence qui sous-tend le phénomène actuel du « tout notation ».

En filigrane, des tensions se dessinent et laissent émerger des questions nouvelles pour les consommateurs, pour les marques, mais également pour les citoyens…

La notation : allié de choix

Apparue avec Ebay, Google et Yelp, et popularisée par Amazon, la notation par les pairs ou les consommateurs a pour fonction initiale de réduire l’incertitude liée à une transaction. Utile pour rassurer l’acheteur sur une plateforme de peer-to-peer, en réduisant l’asymétrie d’information inhérente à la relation vendeur-acheteur. Les travaux économiques (Akerlof notamment) montrent ainsi qu’en situation d’information asymétrique, si l’acheteur est peu ou mal informé, la qualité du produit diminue s’il n’y a pas obligation pour le vendeur de rendre publique l’information produit ou s’il n’est pas tenu de respecter une norme spécifique en termes de qualité.

La note, d’autant plus si elle est le fait d’une multitude d’acteurs, contribue également à réduire certains coûts de transaction (recherche d’information notamment). La notation serait en quelque sorte nécessaire pour faire fonctionner l’économie collaborative ou la gig economy. et s’applique aujourd’hui à la quasi-totalité des biens de consommation, ainsi qu’à des biens publics non marchands comme les parcs et jardins (merci Instagram).

Et, comme la notation évolue de manière parallèle avec les attentes (réelles ou supposées) des consommateurs, la notation par les pairs (horizontale en quelque sorte) est aujourd’hui en grande partie complétée par une évaluation d’acteurs économiques nouveaux, dont le métier est de créer une grille d’évaluation et d’objectiver la qualité réelle ou supposée des produits ou les marques.

On est ainsi passé d’une économie du “Tripadvisor”, fondée sur les avis et la qualité perçue à une économie du Yuka ou du Moralscore fondé sur la transparence et des critères sanitaires, écologiques ou éthiques. Une manière subtile de réintroduire la distinction entre avis profanes et jugements experts ou objectivés, entre note et score.

La notation : (dé)construction de réputation

Comme souvent, l’étymologie fait sens. En l’occurrence : réputation vient du latin reputatio qui signifie… évaluer.

La notation contribue ainsi à forger une réputation, définie par le sociologue de la réputation Pierre-Marie Chauvin, comme « une représentation sociale partagée, provisoire et localisée, associée à un nom et issue d’évaluations sociales plus ou moins puissantes et formalisées ». La réputation est à la fois un construit social et contribue elle-même à produire des représentations sociales, qui ne reflètent pas nécessairement des propriétés intrinsèques et absolues. D’où la question centrale pour les marques et les entreprises de la réputation, entretenue et alimentée, entre autres, par la notation et par la crainte de la pratique anglo-saxonne du name & shame. Le secteur de l’hôtellerie et de la restauration, rompu historiquement à la notation par les guides voit la gestion de sa réputation comme un enjeu majeur. Fake reviews, recours à des agences d’e-reputation sont des moyens de plus en plus fréquents qui illustrent la volonté de domestiquer les plateformes de notations. Allégorie de notre société du tout notation, en 2017, le meilleur resto de Londres sur Tripadvisor… n’existait tout simplement pas.

L’organisme de certification AFNOR s’est attaqué à la question dès 2013 en proposant une norme sur la qualité des avis clients et a poussé pour la mise en place d’une transparence renforcée sur la question depuis 2018. Sans donner d’informations sur l’impact réel de la mesure. 

La notation : l’enfer du décor

Tout noter, c’est comme à l’école, ça donne envie de classer. Mais comme à l’école, se pose la question des critères, des normes en vigueur. Il y avait des profs sévères, place aujourd’hui aux swipes faciles qui décernent une notation à l’emporte-pièce, aux biais cognitifs, aux fake reviews (encore) ou à la note citoyenne en Chine.

Classement de Shanghai des Universités mondiales, qui fait la place belle aux publications dans les revues scientifiques anglo-saxonnes, classement des hôpitaux et des lycées, véritables marronniers du calendrier éditorial de la presse française, et peut-être bientôt la généralisation du crédit social des Chinois, véritable note citoyenne.

Miroir dans la vraie vie d’un épisode de la série dystopique Black Mirror, ce dispositif instituerait une note pour les individus et fonctionnaires, principalement fondée sur le respect des normes sociales et la conformité aux lois en vigueur. En vigueur dans certaines villes et entreprises, avant une probable généralisation, ce système repose sur un capital points des citoyens, qui est un assemblage hétérogène de notes et d’indicateurs. Initialement pensé pour renforcer l’application des normes et encourager le civisme, il s’apparente, pour nous Occidentaux à un système de surveillance drastique. Vous réservez une place dans un train que vous n’utilisez pas ? Vous promenez votre chien sans laisse ? Hop, points en moins. Vous donnez votre sang ? Vous en gagnez ! Et les exemples sont multiples. 23 millions de Chinois “mal notés” auraient ainsi été privés de transport. 

De quoi interroger une fois de plus la frontière entre libertés publiques et contrôle social.

Mais au-delà de l’exemple chinois qui se situe, on l’espère aux asymptotes du phénomène, doit-on vraiment noter son livreur, son chauffeur, son rencard ? Au-delà de la question éthique, la question des biais cognitifs sous-jacents est centrale (#moutondepanurge). Le MIT met en avant la distribution en J (avec une concentration des bonnes notes donc) des notes données sur internet, qui s’expliquerait par la tendance à donner plus aisément une bonne note…

La réponse pour l’instant est à chercher du côté de la tech, qui développe des outils pour agréger, fiabiliser, sécuriser les avis et scores, éviter les “rating bubbles” et retrouver le point de départ : authenticité et transparence. Et éviter ainsi, l’absurdité d’un Google Maps qui donne la note de 3,4 sur 5 à l’Océan Pacifique. Peut mieux faire donc pour le plus grand océan de la Planète.

Le « tout notation » en chiffres

  • 79% des consommateurs affirment que les avis clients ont un impact important sur leur décision d’achat mais… 37% considèrent que les avis qu’ils lisent sont douteux
  • 1 personne interrogée sur 3 dit ainsi avoir changé de marque car le produit de la marque concurrente était mieux noté.
  • les avis négatifs sont les plus… valorisés
  • 12 millions d’utilisateurs actifs de Yuka en 2019

Le « tout notation » en exemples

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